A Essência Corporativa como estratégia num mundo digital

Quando se começou a falar com ênfase em Marca há décadas atrás, a idéia era tomar consciência da persona que a empresa e seus produtos e serviços representavam. Ao conhecer a persona e sua conseqüente personalidade podia-se identificar os gaps existentes entre o desejado pela empresa e o que era percebido pelos stakeholders. Para trabalhar esses gaps foram criadas metodologias e estratégias dando origem ao hoje conhecido Branding. O resultado de um bom trabalho de Branding deveria gerar alto reconhecimento e aprovação que conseqüentemente promoveria maior consumo dos produtos/serviços da marca. Assim quanto mais se fazia Branding mais era necessário se aprofundar no entendimento do que os stakeholders entendiam, queriam e, no caso dos clientes, o que os movia para o consumo. Bingo! Armou-se o alçapão pelo qual, muitas empresas têm se distanciado daquilo que as torna originais.

O simples raciocínio acima apresentado ajuda a demonstrar que o olhar para fora, tão fundamental para a sobrevivência das empresas, às vezes tem encoberto e ajudado a esquecer a personalidade da própria empresa. As características que, se isoladas podem parecer comuns, quando juntas tal qual um efeito alquímico, tornam a empresa única. A essa junção de características a Behavior tem chamado de Essência Corporativa. O objetivo da Essência Corporativa é achá-la, defini-la e com isso ajudar a empresa a se auto-reconhecer. Pela experiência, quando isso acontece, a Essência Corporativa se fortifica já que ela é natural e intrínseca. Sua aceitação e apropriação costumam acontecer de forma rápida e delicada.

Os problemas acontecem quando a empresa não consegue se enxergar como ela realmente se mostra. Esse distanciamento entre a realidade percebida por todos e a auto-imagem é o momento mais delicado do processo e exige disposição para abrir a possibilidade de estar nem que seja parcialmente errado. Mas superada essa etapa, a Essência Corporativa se torna um instrumento poderoso de posicionamento estratégico e mercadológico. Por ser real e verdadeira, ajuda a tornar a empresa integra e plena. A Essência Corporativa é briefing para todas as estratégias, inclusive de Branding que pode explorar, ai sim, olhando para fora, o melhor que pertence à empresa e que é amplamente desejado pelos seus stakeholders. A partir da Essência Corporativa as ações vão se tornando naturalmente congruentes evitando ruídos e desencontros. Nada é mais forte do que a verdade.

Essa simples estratégia de olhar para si, para partindo desse ponto assumir-se e posicionar-se – etapa normalmente realizada nos diagnósticos mas nem sempre devidamente valorizada – é uma poderosa arma para o momento atual em que a comunicação da marca se esvaíra do todo poderoso controle das estratégias de branding. Na era do YouTube a marca é pública como nunca foi antes. Ela é de domínio público.

Quem acreditava que os movimentos das corporações comprando empresas e marcas, mesmo concorrentes e com posicionamentos conflitantes, não eram de interesse da grande maioria, não se enganou. É pouco provável que as incorporações, os movimentos no mundo dos negócios sejam fatores de interesse das grandes massas. O que interessa, e isso torna público todo o resto, é a ‘pegadinha’; é confrontar os grandes discursos, sejam eles quais forem, com os fatos. É desconstruir as grandes personas para tentar se chegar mais perto. É humanizar o intocável, quem sabe para poder crescer com um mito mais próximo.

Jovens e não tão jovens – e isso é o interessante porque não é só a ‘próxima geração’ – estão cada vez mais conectados nas suas redes sociais, assistindo e criando vídeos, vendo imagens e mais imagens, lendo matérias online em ‘real time’. O tempo inteiro entram nas milhões de caixas postais sejam estas jurídicas ou não, mensagens que expõem de forma nua e crua as empresas, os produtos, as pessoas.

É a hora da verdade, do que é real. É hora de voltar para a base, para o início, para o primeiro, para a origem. Para deste núcleo, se configurar e re-configurar quantas vezes for necessário para poder se apresentar. O projeto Essência Corporativa da Behavior nasceu da necessidade de ajudar as empresas a se relacionarem melhor e como conseqüência, contribuírem com um mundo melhor. O primeiro passo para se relacionar melhor com outro é se conhecer. Sua metodologia é singela, consiste basicamente em ouvir e observar. Ouvir o profissional, o dono, o operário, o presidente e ir além desses papéis. Ouvir também o ser humano e entender porque ele se encontra onde está. Compreender o significado da empresa na sua vida e carreira. Observar o ambiente, a dinâmica e as regras estabelecidas, sejam estas formais ou não. Depois é alinhavar, costurar e quando necessário deslindar. É um serviço de humano para humano, porque a final de contas, as empresas só existem pelo e para o humano.

Anos atrás quando a era digital começava a se tornar realidade, os alarmistas de plantão, diziam que as pessoas não teriam mais rostos, que os relacionamentos pessoais iriam acabar, que anônimos usariam a internet para se manifestar e avatares seriam usados para ser o que não se é. Que o mundo seria assim de ali para frente. Mas eles esqueceram a capacidade do ser humano de reagir, resgatar o que lhe é importante e adaptá-lo ao seu novo mundo. Muito graças a esse anonimato, aos pretensos e ao fake o mundo está pedindo posicionamentos e líderes com rostos. A comemoração no mundo todo da vitória de Barack Obama na eleição norte-americana, é um recado claro e marcante. Estamos no tempo de retornar a nossa base, realinhar-nos com a nossa própria origem, reconhecer o nosso propósito profundo de existência e sermos poderosos ao assumir nossa Essência. Isto tanto no plano empresarial, profissional como no pessoal; afinal independente de nossos papéis sociais, é bom lembrar que nós somos Um.
(texto publicado originalmente no encarte R.epensadores da revista Think&Love).